營銷等于感性+理性的綜合體

日期:2019-08-19 10:38:51

易訊網絡認為對于任何一個品牌或產品,消費者都會同時投入理性和感性,只是程度不一樣。感性總會觸動理性的思考,而理性也總是會夾帶感性的訴求。而身處這個信息大爆炸的時代,每個人的時間仿佛都不夠用,大腦會理性地選擇屏蔽廣告,給自己節省更多時間。
現在的產品和內容,更多是利用感性訴求挖掘消費者的情感內心,吸引和打動消費者,喚起情緒共鳴;然后通過理性手法準確完整傳遞產品信息,以理溝通,引導消費者進行對比判斷。

菲利普科特勒在經典著作《營銷管理》中就有提到,消費者的決策路徑分中央決策路徑和邊緣決策路徑:
中央路徑是指消費者對于產品的決策行為來源于它對目標產品信息大量認真且理性的思考。
邊緣路徑是指消費者對產品的決策行為并非基于理性而充分的思考,而是根據自身正面或其他的邊緣信息對產品形成判斷。包括產品的體驗場景、情緒的共鳴、內心的感受等等。
中央路徑,也就是理性路徑,更多的是要通過突出產品自身賣點,利用邏輯、專業、數據、細節推理和深入思考來與消費者溝通。
比如灌輸各種事實、數據、證書、權威研究、報告、制造對比、客戶見證等等,將他們融入到你的內容里。比如消費者買車,汽車發燒友買車更關心屬性參數,如果你的文案告訴它你汽車具體是什么配置,專業報告以及各種現場測評就很容易說服。
邊緣路徑,也就是感性路徑,更多是突出該產品的使用場景、抓住用戶眼球、深挖消費者的情緒共鳴點、強調產品的價值觀、調性,建立消費者與品牌之間的情感關聯。
同樣是汽車,別克旗下有四款轎車,英朗、威朗、君威、君越。但是針對成功人士,君越說的是 “不喧嘩,自有聲”,針對新中產,君威說的是 “一路 潮前”。針對已婚小白領,英朗說的是 “懂你說的,懂你沒說的”。針對未婚的,威朗說的是 “天生愛跑” 。
在平常的使用過程中,這兩種路徑都是相輔相成的,關鍵就是側重點在哪邊,并不是非此即彼。理性在于溝通,感性在于打動。


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